Proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Konsep Keputusan Pembelian

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli

Menurut Kotler dan Armstrong  (2005), tahap    dalam    proses    pengambilan  keputusan   pembeli dimana     konsumen   benar-benar   membeli  terhadap produk. Keputusan dalam membeli adalah hal dimana konsumen terlibat langsung dalam proses penawaran sebuah produk.

Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000:437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice” yang bisa diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan harga dan kualitas sebuah produk yang lebih dikenal di lingkungan umum.. Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan ke putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.

Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan.

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003).

Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu

• Pengenalan masalah 
• Pencarian informasi
• Evaluasi Alternatif
• Keputusan membeli
• Perilaku pascapembelian

Pada model yang digambarkan diatas, konsumen akan melewati 5 tahapan atau proses sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli:
a.       Pengenalan masalah, pada tahap ini konsumen akan merasakan adanya perbedaan antara yang keadaan mereka secara nyata dan keadaan yang dikehendaki. Kebutuhan dapat muncul akibat stimulasi baik secara internal maupun external. Perasaan lapar atau haus dalam diri konsumen merupakan stimulasi internal, dimana konsumen memenuhi kebutuhan normalnya. Sedangkan stimulasi dari luar adalah apa yang memacu rasa lapar itu muncul, seperti melihat sebuah iklan dipinggir jalan.
b.      Pencarian Informasi, ketika konsumen sadar akan adanya masalah atau kebutuhan yang harus dipenuhi dan diselesaikan, maka konsumen tentu akan mencari informasi. Namun jika konsumen sudah memiliki rasa puas dibenak mereka akan suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan tadi, maka pencarian informasi kebanyakan menjadi tidak terjadi. Sumber yang umum dijadikan referensi oleh konsumen adalah media, pengalaman dari keluarga dan orang terdekat. Dimana dalam hal ini konsumen dapat mengumpulkan sendiri informasi-informasi yang dibutuhkan:

•   Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan
•   Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko
•   Sumber public: media massa, organisasi
•   Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk

c.       Evaluasi serta pemilihan alternatif, setelah mengumpulkan semua informasi yang dibutuhkan maka langkah selanjutnya yang dilakukan adalah mengevaluasi. Dari banyak pilihan yang ada, manakah yang paling sesuai dengan semua kebutuhan yang dibutuhkan konsumen. Ketersediaan dalam alternative ini dipengaruhi oleh kelebihan-kelebihan yang ditawarkan oleh sejumlah  produk  yang  dibutuhkan  konsumen.  Tingkat  kepercayaan  pada sebuah brand pun mempengaruhi, brand manakah yang paling disukai. Contoh evaluasi alternative:

•   Kamera: Kecepatan kamera, ketajaman gambar, ukuran dan harga kamera
•   Hotel: lokasi, kebersihan, harga, suasana
•   Ban: umur pemakaian, mutu ketika dikendarai, harga 

d    Keputusan Membeli, setelah mengevaluasi serta memilih sejumlah kebutuhan maka konsumen akan memutuskan untuk membeli barang yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
e.       Perilaku pasca pembelian, Hal ini umum bagi konsumen mengalami masalah setelah membuat keputusan membeli, karena akan muncul rasa puas atau ketidakpuasan. Setelah membeli suatu produk, terkadang konsumen merasa bahwa alternatif akan menjadi lebih baik. Kepuasan muncul ketika ekspektasi konsumen bertemu dengan performa yang diterima. Dan saat ketidakpuasan dialami oleh konsumen, maka rasa kecewalah yang timbul. Perusahaan perlu menjaga agar konsumen selalu mendapatkan apa yang dia butuhkan. Karena efek dari rasa puas dan tidak tersebut akan menimbulkan efek Word of Mouth. WOM dapat mempengaruhi konsumen lainnya secara negatif  maupun positif.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
–>Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
–>Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
–>Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.

PEMBELIAN

Menurut (Engel,2000) pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif  yang  dipilih  atau pengganti  yang  dapat  diterima  bila  perlu. Evaluasi  yang  telah  dilakukan  membawa  konsumen  untuk  melakukan pembelian.  Jika  ia  mengalami  kegagalan  untuk  melakukan  pembelian produk/ jasa  yang  diinginkannya  (alternatif  yang  dipilih), konsumen melakukan pembelian ke alternatif lain atau alternatif pengganti yang masih dapat diterima.
Nilai pembelian konsumen memiliki dua katagori, yaitu :

• 1.  Produk  maupun    merek,  dikenal  sebagai  pembelian  yang  terencana sepenuhnya,  dimana  pembelian  yang  terjadi  merupakan  hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecah masalah yang diperluas.

• 2.  Kelas poduk, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian.

Menurut  (Kotler,2002) ada  dua  faktor  yang  dapat  mempengaruhi maksud  pembelian dan keputusan  pembelian.  Faktor  pertama  adalah  pendirian  orang  lain.  Sejauh  mana pendirian orang lain mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN 

o   Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu :
Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

o   Prilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.

o   Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan 

Tingkat keterlibatan konsumen

Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

a.       Model Kemungkinan Elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo
Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah, maupun tinggi.
b.      Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah
Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan.
c.       Perilaku Pembeli Pencari Keragaman
Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek

Heuristik dan bias keputusan

a.       Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.

b.      Heuristik Representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

c.       Heuristik Penjangkaran atau Penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan.

SUMBER :

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/23295/3/Chapter%20II.pdf

http://laelatulafifah.blogspot.com/2013/11/proses-pengambilan-keputusan-konsumen.html

http://irriyanti.blogspot.com/2013/10/bab-iii-proses-pengambilan-keputusan.html

Kotler dan Keller;Manajemen Pemasaran 2007